Уборщица из Сызрани, повариха из Выборга, пенсионерка из Ногинска — ещё несколько лет назад их знали только соседи и родственники. Сегодня в соцсетях их видео смотрят миллионы, а в комментариях люди спорят о том, имеют ли эти женщины право зарабатывать на создании контента. «Репортёрские истории» пообщались с блогерками и узнали, что заставляет женщин после пятидесяти однажды поставить телефон перед собой и начать рассказывать о своей жизни тысячам незнакомцев — и чем потом им приходится расплачиваться за внезапный медийный успех и поддержание публичного образа.

Автор: Софья Старцева

Телефон на пачке макарон

Однажды в московском метро к 58-летней Инне Сумбаевой подсела незнакомая девушка. Завязался разговор, и быстро выяснилось, что попутчица многое знает об Инне: где и кем она работает, какой любит кофе и на какую выставку недавно ходила. Но Инна не удивилась.

Обо всём этом она рассказывает на многотысячную аудиторию в своём блоге в запрещённом в России инстаграме. Ещё два года назад про неё, уборщицу из Сызрани, знал только её круг общения. Затем Инна узнала, что на создании контента можно зарабатывать деньги, и потратила 40 тысяч рублей — половину своей месячной зарплаты — на онлайн-курс о том, как развить и монетизировать блог.

Вооружившись новыми знаниями, в конце марта 2025 года женщина опубликовала первый ролик. Преодолевая стеснение, она «чуть ли не на коленке» смонтировала видео, где показала свои будни: уборку 44 подъездов в месяц, столетний дом, в котором живёт, тюльпаны, которые выращивает, и чашки, которые коллекционирует. За четыре дня ролик набрал почти 7 миллионов просмотров и 19 тысяч комментариев.

Вскоре после этого Инне написали из Яндекс.Маркета и подарили промокод на покупки на 50 тысяч рублей, а в директ стало сыпаться по 15–20 рекламных предложений в день: бытовая химия, товары для дома, одежда.

Это вдохновило Инну на новые ролики о своей жизни. К лету 2025 года за тем, как женщина драит подъезды, шутит над оставляющими мусор жильцами, готовит оладушки или выбирает обновки в магазине, следили уже почти 100 тысяч подписчиков.

Похожим образом в лайфстайл-блогинг пришла и 52-летняя Ольга Гурская из Выборга Ленинградской области. В тот момент она работала поваром в детском реабилитационном центре и до публикации первого вирусного видео не проходила даже обучающих курсов.

Весной 2024 года, листая ленту, женщина наткнулась на ролик, где девушка поверх сильно ускоренных кадров сделала авторскую озвучку. Приём понравился Ольге, и она решила в таком же формате рассказать о своей работе. Попросила помощи у дочки, но, получив отказ, самостоятельно изучила основы монтажа в интернете. А затем, оставшись на смене одна, поставила телефон на пачку макарон и записала первое видео. В нём она, местами органично матерясь, крутит фарш и жалуется на погоду:

— Хейтеры, хейтеры, скорее смотрите! — дразнит людей в ролике Ольга. — Лук на той же доске, что и мясо. Скорее, скорее налетайте… А этот лук идёт в котлетки, так что ничего у вас не вышло!

Ролик набрал почти 11 миллионов просмотров, и Ольга стала регулярно делиться с подписчиками подробностями своих рабочих будней. Тогда женщина, как говорит она сама, ещё не планировала становиться блогером, который ездит на интервью и съёмки: «Я хотела просто зарабатывать копеечку, чтобы не ходить на работу на эту по 12 часов».

У 69-летней Надежды Ефремовой из подмосковного Ногинска в начале блогерского пути мысли о заработке не было. В апреле 2026 года она завела аккаунт в инстаграме, чтобы помочь сыну и невестке с продвижением семейного магазинчика благовоний, но со временем поняла, что ей «нравится нравиться людям». Женщина стала чаще снимать рилсы о своей жизни в домике у леса, делиться домашними рецептами и хвастаться нарядами.

Первым «залетевшим» роликом начинающей блогерки стало 20-секундное видео. На нём Надежда молча сидит в электричке и смотрит в камеру, а поверх кадра наложена подпись: «Мне 69. Получила пенсию. Накрасилась, еду в Москву гулять». Ролик набрал больше 800 тысяч просмотров и 50 тысяч реакций. Среди них был даже лайк от певца Прохора Шаляпина, известного своими скандальными отношениями с богатыми пожилыми женщинами. Надежде это польстило.

К началу сентября у неё было уже почти 2500 подписчиков.

— Люди вкладывают в меня часть своего времени, часть своей жизни, они наблюдают за мной, значит, им я интересна, — объясняет пенсионерка.

Прайм-эра гранд-инфлюенсеров

Период популярности блогов, в которых люди старше 50 рассказывают о своей повседневной жизни (говоря профессиональным языком, прайм-эра лайфстайл-блогов от гранд-инфлюенсеров), начался 2–3 года назад, отмечают эксперты.

Контент в этой нише весьма разнообразный. 60-летняя продавщица Надежда из Бийска снимает ролики о том, как уже 19 лет в одном и том же магазине раскладывает батоны на полках и какие сериалы любит смотреть по выходным. Бывшая учительница русского языка и литературы Людмила Прокофьевна на аудиторию почти в 150 тысяч человек рассказывает, какие аксессуары каждая леди должна носить в своей сумочке и снимает обзоры на любимые помады. Пенсионерка и любительница кей-попа Валентина Андреевна из Кирова делится реакциями на записи концертов любимой южнокорейской группы BTS и делает обзоры пополнений в личной коллекции мерча.

Ещё десять лет назад донести контент до массовой аудитории было почти невозможно, считает руководитель международного агентства инфлюенсер-маркетинга, попросившая об анонимности: «Соцсети практически не работали на рекомендации по контентным интересам, только на подписчиков, и искать новую аудиторию было в принципе сложно, а дотянуться через ролик до тех, кому он может быть интересен, тем более в масштабе миллионов — практически нереально».

Инна Сумбаева объясняет свой успех сочетанием алгоритмов и удачи и говорит, что стечение обстоятельств имеет большое значение, её роликами активно делились не только обычные пользователи, но блогеры с большой аудиторией, например, телеведущая и певица Катерина Гордон.

К тому же, как отмечают эксперты, в последние годы меняются предпочтения аудитории: людям надоели вылизанные глянцевые изображения и «успешный успех». Свою лепту в изменение трендов внёс и искусственный интеллект, создав ощущение, что идеальная картинка — это признак подделки. Поэтому живые ролики, сделанные «на коленке» женщинами 50+, занятыми в самых рутинных профессиях, набирают такое количество просмотров и комментариев.

Надежда Ефремова по-своёму объясняет причину, по которой её ролики смотрит молодёжь — основной сегмент её аудитории: «Очень многие думают, что, когда они выйдут на пенсию, им будет нечем заняться без работы, и их ждёт какая-то пустота. Но никакой пустоты не будет».

Эксперт в сфере инфлюенсер-маркетинга добавляет, что главное отличие алгоритмических соцсетей от телевидения в том, что здесь можно вовлечь в коммуникацию любую, даже самую немногочисленную аудиторию:

— В инстаграме есть бухгалтеры, болельщики ЦСКА, мамочки из Петрозаводска, слесари из Сыктывкара, пенсионеры, — перечисляет Катерина и добавляет, что на нишевых блогеров, в том числе возрастных, спрос растёт не только у аудитории, но и у рекламодателей.

Реклама Шрёдингера

Рекламные интеграции, которые в мире блогинга являются основным способом монетизации контента, позволили многим блогерам 50+ качественно изменить свой уровень жизни.

У Ольги Гурской первый рекламный контракт возник к тому моменту, когда у её аккаунта в инстаграме набралось около 40 тысяч подписчиков.

Юридических тонкостей в этой сфере много, поэтому Ольга никогда не общалась с рекламодателями сама. Поиском клиентов, обсуждением условий сотрудничества, работой с документами занимаются менеджеры. Ольга наняла несколько человек, каждому из которых платит 20 % от стоимости рекламы.

С ростом аудитории к небольшим рекламодателям кухонной утвари, биологических добавок и продуктов питания постепенно добавились и такие крупные компании, как сеть продуктовых дискаунтеров «Чижик» и Яндекс.Директ. Когда количество подписчиков перевалило за 300 тысяч, рекламных предложений стало так много, что Ольга смогла уволиться с работы и больше не стоять у плиты. Сейчас она тратит на создание контента по 3–5 часов в день, а этим летом благодаря блогу смогла позволить себе круиз по Средиземному морю.

Инне в лучшие времена удавалось зарабатывать на блоге до 150 тысяч рублей в месяц, что было в два раза больше её зарплаты. Она смогла не только закрыть кредит и оплатить учёбу и съёмную квартиру дочери в Москве, но и впоследствии переехала в столицу, чтобы больше не делить дом в Сызрани с бывшим мужем.

Вступивший в силу в сентябре 2025 года закон о запрете на рекламу в инстаграме по-разному сказался на доходах российских блогеров. Кто-то не заметил резкого падения числа рекламодателей. Например, у Ольги Гурской часть клиентов перешла на её площадку во «ВКонтакте», где блогерка предлагала рекламу по более низким ценам. Но и на отсутствие рекламных предложений в запрещённой соцсети Ольга тоже не жалуется.

Благодаря юристам в законе нашлись лазейки, которые хоть и осложнили размещение рекламы в инстаграме, но не сделали упоминание брендов в блогах полностью невозможным. Например, как поясняет эксперт юридической компании Legal in Media Ольга Барышникова, различные челленджи, мнения о товарах и личные находки на маркетплейсах и в магазинах рекламой не считаются, а именно такие форматы особенно часто используют гранд-инфлюенсеры. К тому же, по опыту Ольги, ФАС сейчас не отслеживает нарушения самостоятельно, а работает только с обращениями пользователей, так что риски получить штраф за рекламу у блогеров невелики.

Надежда Ефремова, которая пришла в лайфстайл-блогинг уже после запрета на рекламу в инстаграме, на момент нашего интервью вместе с невесткой самостоятельно искала предложения от брендов на партнёрские интеграции.

Судя по недавним роликам в соцсетях, блогерке даже при количестве подписчиков около 2500 человек удалось найти первых клиентов. Недавно в соавторстве с аккаунтом X5 Group она опубликовала ролик о поездке на фестиваль музыки, дизайна и спорта «КРУТО» во Владимирской области и видео о походе в студию массажа.

На вопрос, что бы она сделала с первым крупным заработком от блога, Надежда отвечает, что в первую очередь пожертвовала бы деньги на строительство церкви в родном Ногинске, а потом отправилась бы в путешествие: «Меня не интересует ни золото, ни бриллианты. Путешествия — это всегда эмоции. Золото лежит и лежит, это всё такое тленное. А эмоции и любовь, они никогда не забудутся».

И всё же далеко не все гранд-инфлюенсеры смогли подстроиться под новые реалии. Например, после запрета рекламы в инстаграме Инна Сумбаева сильнее, чем Ольга Гурская, ощутила потерю в доходе. Вместо 150 тысяч рублей в месяц она сейчас зарабатывает на рекламных интеграциях около 8–10 тысяч. Среди последних сотрудничеств у Инны была поездка в Калининград от Яндекс.Путешествий и реклама удобрений для овощей и цветов. Но иногда рекламы нет вообще.

Как объясняет эксперт в сфере инфлюенсер-маркетинга, сейчас рекламодатели находятся в затяжном экономическом кризисе и тратят деньги с большой осторожностью. Ситуация усугубляется запретами и блокировками интернета. С 2027 года ограничений станет ещё больше, когда начнёт действовать запрет на размещение рекламы в ютубе и телеграме. Для блогеров, в том числе и гранд-инфлюенсеров, это будет «большой челлендж», говорит она:

— Мы движемся по пути суверенного интернета. Те рекламодатели, кто сейчас не идёт в MAX, все равно туда придут, но аудиторию набирать там будет сложнее. Бюджеты будут концентрироваться на российских площадках. При этом коммуникация брендов все чаще будет происходить через пользовательский контент на тех площадках, где будет присутствовать их аудитория.

«Простые женщины»

Причины, по которым гранд-инфлюенсеры не спешат осваивать российские соцсети, банальны. Ольга Гурская хоть и старается развивать площадку во «ВКонтакте» и планирует в ближайшее время создать публичный аккаунт в МАХ, всё равно признаёт, что наиболее активная и лояльная аудитория у неё сформировалась в инстаграме и ей бы не хотелось её терять.

Если Надежда Ефремова за несколько месяцев ведения блога почти не встречала ярых хейтеров, то Инна и Ольга отмечают, что больше всего хейта они получают именно на российских площадках.

— В ВК вообще другие люди, — объясняет Ольга. — Они такие, бывает, комментарии пишут, что хочется глаза закрыть. По первости я плакала и бросала всё, а сейчас могу ответить. Например, мне пишут: «Слониха». Я говорю: «Приятно познакомиться — Ольга». И сразу уже херак. В ответ-то написать нечего.

А Инну в самом начале блогерской карьеры хейтили из-за того, что она, «простая женщина», стала размещать в роликах рекламу. Инна не стала оправдываться, а ответила на упрёки во время прямого эфира:

— Я от вас вижу, что вы хотите стать блогером. Чтобы что делать? Просто вещать о себе? Или как? Чтобы зарабатывать, люди шли в блогеры. Мне интересно было проявить себя. Но и подзаработать я тоже хотела, что греха таить. И я не считаю, что это что-то плохо или хорошо — это, так скажем, веяние нашего времени.

Впрочем, со временем, набирая десятки и сотни тысяч подписчиков и привыкая к блогингу как к образу жизни, женщины признают, что попадают в определённую зависимость от своей аудитории.

Инна после переезда к дочери в Москву перестала убирать подъезды, и контент блогера заметно изменился. Вместо рабочих будней в роликах чаще стали появляться виды столицы и домашние рецепты, и люди стали уходить. Вместо прежней сотни тысяч в подписчиках у Инны теперь 80 тысяч.

— Люди пришли на моих курочек, на мою коллекцию кружек, на мой огород, на мои подъезды, на меня ту, — не без сожаления говорит блогерка.

Впрочем, Инна не паникует. Она уверена, что к ней всё пришло в то время, когда это было нужно, и сейчас, когда рекламных предложений почти нет, она находит дополнительный способ заработка. Недавно женщина прошла обучающий курс по инфографике и начала делать карточки на заказ.

Ольга Гурская, напротив, смещать акцент с блога не планирует. Она тоже заметила, что как только в блоге пропали видео с кухни, рост аудитории прекратился. По мнению блогера, это произошло именно из‑за отсутствия возможности «подглядывать за её работой». Ольга же мечтает вырастить блог до миллиона, поэтому осенью планирует вновь устроиться на работу поваром:

— Я позвонила [знакомой] девочке, она открыла у нас реабилитационный центр рядом с Выборгом. И я ей сказала, что если вдруг надо будет и ты мне не запретишь снимать контент, то я к тебе поеду. Она сказала: осенью поговорим. Так что, может быть, я вернусь. Надеюсь.